Что такое брендбук и когда он нужен?

B
RAND BOOK – в переводе с английского – "книга бренда". Брендбук – это книга, которая содержит всю информацию о фирменном стиле компании и о том, как правильно его использовать. Брендбук регулирует процесс создания и закрепления рекламного образа.

Брендбук – это книга, которая является, если говорить на языке военных, уставом караульной службы. Почему караульной? Потому, что охраняет фирменный стиль компании от внутренних и внешних воздействий.

Тогда почему бы не предусмотреть все правила применения фирменного стиля при разработке фирменного стиля? Главное отличие брендбука от фирменного стиля состоит в объекте предназначения. Фирменный стиль предназначен для работы вне компании; он работает для потребителя на узнавание и запоминание им компании. Брендбук работает внутри компании и предназначен работникам, продвигающим бренд на рынке. Поэтому нельзя ставить знак тождества между брендом и фирменным стилем. Единообразие и утонченность фирменного стиля можно достигнуть только используя брендбук на практике.

Высокопарно выражаясь, можно сказать, что брендбук является для компании Конституцией, которая содержит свод законов, определяющих позиционирование компании на рынке и в обществе. Образ компании формируется в умах у людей в нескольких аспектах: чувства, ощущения и переживания, которые вызывает у потребителя продукция компании; духовные, культурные ассоциации; отображение его социального статуса. На основании особенностей людей, которых компания хотела бы видеть своими клиентами, разрабатывается концепция бренда, содержащая описание образа компании. И этот образ должен быть привлекательным, узнаваемым, запоминающимся. На основании этого образа разрабатывается фирменный стиль. И лишь затем создается брендбук, юридически обязывающий сотрудников компании выполнять правила по использованию фирменного стиля.

Создание брендбука необходимо, если компания хочет функционировать без "проколов" на уровне рекламы, коммуникаций, представительских мероприятий, узнаваемости компании. Благодаря этому даже непрофессионалы в состоянии контролировать соответствие носителя фирменного стиля утвержденным эталонам. Сотрудники компании знают, как соответствовать внутрикорпоративной культуре, какую носить униформу, как использовать бланки, визитки, как оформлять внутренние документы. Брендбук объединяет все внешние коммуникативные средства, добиваясь, таким образом, того, чтобы потребитель, взаимодействуя с разными носителями фирменного стиля, четко идентифицировал компанию или бренд.

Настоятельная потребность в наличие брендбука особенно видна, если у компании есть дилерская сеть. Тогда оформлять и контролировать производство рекламной продукции на расстоянии намного легче и эффективнее. Кроме того, торговые представители могут стандартизировать визуальное представление бренда и повысить степень его узнаваемости. В брендбуке можно подробно расписать, как правильно размещать логотип в печатных изданиях, можно ли переделывать логотип, какова должна быть униформа. Но самое главное в брендбуке – описание ценностей бренда и способов донесения этих ценностей до потребителя; идеологической и философской основ компании. Фирменный стиль базируется на этих ценностях и опосредованно управляет ассоциациями потребителя. И потому хороший брендбук – это такой документ, который освещает не только технические проблемы, но и направлен на ассоциативное воздействие на потребителя.

Брендбуки разных компаний могут существенно отличаться. Это связано с родом деятельности компании и поставленных задач. На содержание брендбука влияют особенности аудитории компании и разнообразие планируемых носителей фирменного стиля. Одна компания заказывает разработку маркетингового продвижения торговой марки, в котором подробно расписывается, как где и когда можно применять конкретный рекламный носитель. А другая компания пожелала иметь, как руководство для работы, лишь алгоритм применения логотипа и, например, макет бланка.

Итак, грамотно составленный брендбук – это не только красивая и, кстати, недешевая книжка, которую модно заказывать, а потом демонстрировать, как признак успешности компании. Это не только инструментарий, с помощью которого защищается имидж компании, и выстраиваются дилерские отношения, продвигается бизнес. Брендбук – это основа позиционирования компании на рынке.